| 营销大师科特勒在其《营销管理》一书中提到：“营销是经营管理学中最富能动作用的一个领域，市场上经常出现新的挑战，公司必须做出反应。因此，毫不奇怪，新市场观念应不断出现以迎接市场新挑战。”
市场营销是CRM非常重要的部分。一方面CRM内蕴的许多管理思想来源于市场营销学，它的出现为市场营销提供了全新的平台，使过去疲于应对客户的营销人员从繁忙的日常工作中得以解放，另一方面，市场营销的理论和方法经过几十年的发展也日臻完善，而不断涌现的4X营销新理念也在深刻的影响着CRM的未来之路。如果说CRM产品不断更新的功能只是冰山一角，那不妨让我们追根溯源，从4X营销理念构建的四维坐标系中寻找CRM的位置，看看CRM究竟能为市场营销带来什么。
一、营销理念的变迁
谈及市场营销，人们常常会联想到那些经典的“四字经”。首先是美国密歇根大学教授络姆·麦卡锡在上世纪50年代末提出了4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。之后，美国劳之朗教授在80年代又提出4C理论，它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）组合而成。本世纪初美国学者舒尔兹提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联（Relativity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的4R理论，而随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起，营销理念又有了新的阐述，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（value）和共鸣（Vibration）的营销组合理论。从4P到4C到4R再到4V（统称“4X”），代表了营销理论的发展和演变过程，它们都带有强烈的时代背景，也意味着企业所处的营销环境有了巨大的变革。
1. 从4P、4C到4R
以4P为基本框架的传统营销是一种由内向外的推动式营销。自4P出现以后，它几乎成为每一个商业人士的公用语言。他们认为进入市场的公司只要明确目标客户，提供相应的产品，选择合适的营销方案，就能获得预期的利润。为了实现这个目标，可供选择的竞争手段就是4P，而且这四个方面都在企业控制范围内，所以有很好的可操作性。
然而，4P的最大不足就是忽略了客户在企业成长中的重要性，它掩盖了消费大众的多样性，适合用来销售大量制造的规模化产品。从行业角度分析，4P理论是研究制造业中消费者的营销活动时提出的，一旦超出这个行业，如金融业、公共事业等它就显得不太合适。因此，4C在对前者扬弃的基础上，将整个营销活动的重点目标置于现实消费者和潜在消费者身上。4C理论的营销工具是营销过程中消费者、成本等基本因素的组合运用，努力做到产品、服务、成本的和谐统一。但由于其中包含有不可控因素，相比前者，其可操作性也有些弱化，4R营销理论同样重视消费者的需求，但它更多的强调以竞争为导向，因为处于激烈竞争环境下的企业，不仅要听取来自客户的声音，还要时刻提防身旁的竞争对手，要求企业在不断成熟的市场环境和日趋激烈的行业竞争中,冷静地分析企业自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略。它通过实行供应链管理的营销模式,采用整合营销,快速响应市场,实现企业营销个性化和优势化,在竞争中求发展。
综上所述，4P 是站在企业的角度来看营销, 它的出现一方面使市场营销理论有了体系感, 另一方面它使复杂的现象和理论简单化, 从而促进了市场营销理论的普及和应用。4C 理论以消费者为导向, 4C 中的方便、成本、沟通、消费者直接影响了企业在终端的出货, 决定企业的未来, 是站在消费者的角度来看营销。4R 则更进一步, 也是站在消费者的角度看营销同时注意与竞争对手争夺客户。从导向来看, 4P 理论提出是由上而下的运行原则, 重视产品导向而非消费者导向，它宣传的是“消费者请注意”; 4C 理论以“请注意消费者”为座右铭, 强调以消费者为导向。4R 也是以消费者为导向, “便利”与“节省”, “沟通”与“关联”, 虽然紧密相关, 但4R较之4C 更明确地立足于消费者，它宣传的是“请注意消费者和竞争对手”。三者的对比分析在下表中给予了概括和总结。
2．看，4V来了
在新经济时代，培育、保持和提高核心竞争能力是企业经营管理活动的中心，也成为企业市场营销活动的着眼点。4V理论正是在这种需求下应运而生的。
差异化营销就是企业凭借自身的技术优势和管理优势，生产出性能上和质量上优于市场上现有水平的产品，或是在销售方面，通过有特色的宣传活动，灵活的推销手段、周到的售后服务，在消费者心目中树立起不同一般的良好形象。值得一提的是，差异化营销所追求的“差异”是在产品功能、质量、服务和营销等多方面的不可替代性，因此也可以分为产品差异化、市场差异化和形象差异化3个方面。
功能化指以产品的核心功能为基础，提供不同功能组合的系列化产品供给，增加一些功能变成高档品，减掉一些功能就变成中、低档产品，以满足不同客户的消费习惯和经济承受能力。其关键是要形成产品核心功能的超强生产能力，同时兼顾延伸功能与附加功能的发展需要，以功能组合的独特性来博取细分客户群的青睐。
附加价值指除去产品本省，包括品牌、文化、技术、营销和服务等因素所形成的价值。
共鸣指企业为客户持续的提供具有最大价值创新的产品和服务，使客户能够更多地体验到产品和服务的实际价值效用，最终在企业和客户之间产生利益与情感关联。共鸣强调的是企业的创新能力与客户所重视的价值联系起来，将营销理念直接定位于包括使用价值、服务价值、人文价值和形象价值等在内的客户整体价值最大化。
二、3个视角看CRM
4X理论的演变过程从企业到客户再到企业的竞争对手，最后又回归企业自身的核心竞争力，虼耍笠档挠砟钍贾瘴谱牌笠岛涂突А⑵笠岛途赫允忠约捌笠底陨砣矫嬲箍诱?个视角也可以让我们更深入的理解CRM。
1．企业和客户
4P和4C试图从企业和客户的不同立场找到企业的营销之道，于是很容易把企业和客户间的关系看作是一场“零合博弈”，而4R和4V的出现是以竞争为导向，实现企业和客户的互动和双赢。因此CRM不是单纯以企业或者客户的利益最大化为目标，而是要在两者之间寻求均衡。换句话说，唯利是图的企业必然被客户视为唾弃，而一味满足客户的需要则会导致企业成本的过分投入，CRM最终是要实现企业利润和客户价值两者的最大化。新的营销理念下，CRM一方面体现了关系营销的思想，通过关联、关系和反应等模型分析，帮助企业主动创造需求，并获得客户的忠诚度，以延长客户的生命周期来保证企业的长期利益；另一方面，CRM还为企业带来的服务、形象等附加价值的提升，满足了客户除产品功能本身之外的需求。
2．企业和竞争对手
CRM不是客户关系管理吗？与竞争对手有什么关系呢？类似的疑问往往忽略了企业在争取、得到和留住客户的每个环节，都会有来自竞争对手的威胁。4R中就特别强调了企业的市场反应能力，如果在这场竞争中放慢了脚步就会随时被后来者淘汰。因此，CRM可以帮助企业在分析客户信息之后迅速的做出决策，在竞争中先发制人。此外，正如4V中提出的差异化和附加价值，CRM为客户提供的服务等附加价值是竞争对手难以模拟的，同时与产品差异化相比，企业通过CRM实现服务差异化会容易许多。
3．企业的核心竞争力
企业核心竞争力体系的建立途径有：提高客户的让渡价值，提高企业的“附加价值”和培养客户的忠诚度，而这也是4V的核心内涵。CRM也正是从这些途径帮助企业不断提升核心竞争力。特别是由客户导向（CI）到客户满意（CS）再到客户忠诚（CL）的3C转变过程中，CRM更是助力企业以CL为制高点展开营销。
结束语
同许多信息系统一样，CRM是管理思想与IT技术的再度联姻，企业在获得相关技术的同时，了解它蕴涵的4X营销理念念无疑是企业掌握并灵活运用它的一条捷径。
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